Touché par la chute des subventions publiques, le secteur muséal a besoin de ressources. C’est pourquoi des musées à forte notoriété multiplient les partenariats avec des marques. Si ces alliances de co-branding revêtent de multiples intérêts pour les deux parties, elles sont parfois décriées.

Il est loin le temps où seules les grosses stars s'acoquinaient avec des marques.

Si les marques misent sur des environnements commerciaux de plus en plus spectaculaires et « réenchantés » pour se mettre en avant et se différencier de leurs concurrents à l’image des magasins amiraux d’Apple et de H&M respectivement à New York et Barcelone, elles ont également investi en parallèle un territoire beaucoup plus inattendu : le monde des musées.